Lanzamiento para el nuevo año: We are Family despega como agencia para grupos de jóvenes y familias

El nuevo año trae consigo muchos cambios. Tras la fundación de la red global "We are Family" el año pasado, el Grupo Full Moon se ha reposicionado y, entre otras cosas, se ha fundado la agencia We are Family a partir de Full Moon Kids & Teens. ¿Cuál es el trasfondo?

Rebecca Duden:

El motivo de la creación de la red We are Family fue sobre todo el deseo de internacionalización. En nuestros intercambios con agencias especializadas de otros países, nos dimos cuenta de que tienen necesidades similares a las nuestras: Hasta ahora, sólo podíamos atender a clientes que tuvieran una actividad internacional adecuada para nuestro mercado, pero queríamos hacerlo en todos los países. Nos faltaba una red adecuada para ello y nos gustó tanto la idea que simplemente fundamos una nosotros mismos. 

En el mercado DACH, sentimos la necesidad de desarrollarnos más en nombre de Full Moon Kids & Teens. Históricamente, procedemos del ámbito de la comunicación en directo, por lo que durante mucho tiempo se nos percibió como una agencia puramente en directo para niños. Entretanto, hemos ampliado considerablemente nuestro grupo objetivo y nuestra cartera. Cuando observamos nuestros proyectos y clientes en los últimos cinco años, nos movemos por todo el grupo objetivo joven y también solemos dirigirnos a los públicos asociados, como padres, regaladores, educadores y formadores. Definimos el grupo objetivo joven en relación con la esfera de influencia de los padres. Siempre nos consideramos responsables cuando el joven está todavía dentro de la influencia de su propia familia. En consecuencia, para nosotros, el final no es hasta los alumnos. También tenemos clientes para los que es importante dirigirse a la familia en la red. Conocemos estos grupos objetivo y nos sentimos cómodos en ellos. La marca Full Moon Kids &Teens ya no era adecuada porque limitaba nuestro producto y nuestro grupo objetivo. 

Así que quisimos cambiar y, como ya éramos los iniciadores de la red We are Family, se nos ocurrió la idea de fundar We are Family como nuestra propia agencia para la región de habla alemana. Nos vemos como una agencia integral para la comunicación con el grupo objetivo joven y para dirigirnos a las familias. Tenemos un alto nivel de intercambio a nivel de concepto, en la realización y con respecto a las áreas de productos individuales, para que podamos presentar a nuestros clientes el mejor concepto posible. Para ello, primero podemos pensar con total independencia en la realización y en todos los canales. A partir de Full Moon Kids & Teens, pero también con la inclusión de nuevas competencias, hemos reunido un equipo interdisciplinario que puede ofrecer soluciones a la medida del cliente de forma ágil y pensando desde todas las áreas de especialización. A través de Full Moon, que por supuesto sigue siendo nuestro socio preferente, podemos acceder de forma rápida y directa a los recursos disponibles aquí en picos o disciplinas especiales. Nuestro probado principio de "una cara para el cliente" seguirá siendo uno de los principios básicos de Somos Familia en nuestro trabajo con los clientes. Con nosotros, nuestros clientes obtienen una agencia especializada que es capaz de desarrollar conceptos cross-media, ofrecerlos desde una sola fuente y ya no sólo para el mercado DACH, sino también a nivel internacional si así lo desean.

También hemos desarrollado nuestro diseño corporativo sobre la base de nuestro equipo interdisciplinar, la diversidad de clientes y nuestra amplia cartera. Somos coloridos -sin ser infantiles- y conservamos un poco de hogar y referencia a Full Moon a través del símbolo del círculo.

¿Qué distingue la comunicación con el grupo de jóvenes y las familias?

Rebecca Duden: Nuestro enfoque es el mismo que el de cualquier otra agencia: analizamos la marca, el grupo objetivo y la competencia de nuestros clientes y hacemos recomendaciones de actuación basadas en ello. Tenemos unos 20 años de experiencia en la comunicación con el grupo objetivo joven y las familias y nos movemos constantemente en las áreas temáticas relevantes para el grupo objetivo, como los juguetes, el entretenimiento, la salud y el ocio.

Además de la experiencia que todo esto aporta, tenemos nuestros propios estudios y trabajamos directamente con nuestro grupo objetivo en nuestros conceptos. Por lo tanto, estamos muy al día en el conocimiento de las tendencias y tenemos que estarlo. Porque nuestro grupo objetivo cambia muy rápidamente de comportamiento y es exigente con la comunicación que se le dirige. Siempre recogemos a nuestros clientes allí donde están. Por ejemplo, tenemos clientes a los que primero tenemos que conocer el grupo objetivo de forma muy básica. Aquí suele tratarse de explicar que no existe "el niño" o "el joven". Aquí volvemos a agruparnos en subgrupos y arquetipos. Pero también tenemos respuestas para los clientes con experiencia en el grupo objetivo. Aquí no tenemos que dar muchas explicaciones sobre el grupo destinatario, pero se nos pide la solución adecuada y nuestro conocimiento de las tendencias actuales. Las preguntas habituales que nos hacen son ¿Qué es lo que realmente mueve a la familia de hoy? ¿Cómo puedo aumentar mi alcance o las ventas de mis productos para el grupo objetivo joven? ¿Cómo puedo comunicar temas educativos relevantes de forma sostenible? ¿Cómo consigo más aprendices o estudiantes? Estas son preguntas para las que tenemos respuestas. Nuestras respuestas también incluyen instalaciones digitales e interactivas de RV/AR en el ámbito del directo, TikTok como canal de medios sociales casi obligatorio, o mamás-papás e influencers infantiles en las relaciones públicas. Y hay soluciones inteligentes para todos los presupuestos.

Especialmente con el grupo objetivo de los niños y los jóvenes, el marketing debe considerarse también desde una perspectiva orientada a los valores. Como agencia, ¿necesita una brújula moral para dirigirse al grupo objetivo joven?

Rebecca Duden: Hemos excluido deliberadamente los productos y, por tanto, los clientes que, como agencia, no podemos respaldar. Básicamente, la comunicación dirigida al grupo objetivo joven tiene que hacerse con más sensibilidad. Por ello, nos fijamos mucho en qué tipo de productos nos propone el cliente y qué valor añadido tienen. Los clientes también saben que no enviamos mensajes poco éticos, porque nuestra imagen lo conlleva. Por eso tenemos una clientela muy específica, en la que también nos sentimos cómodos y a gusto. Siempre nos movemos en un terreno jurídicamente seguro y nos cuidamos de no enviar mensajes poco éticos o sexistas al grupo objetivo joven.

La familia actual es mucho más heterogénea y diversa que en el pasado. ¿Representa esto una diferencia en términos de enfoque de marketing?

Rebecca Duden: Por supuesto. También aquí aconsejamos a nuestros clientes que sean más audaces. Especialmente en la comunicación digital, la diversificación y la heterogeneidad existentes en las familias pueden abordarse fácilmente y bien. ¿Por qué no aparecer conscientemente con dos madres o dos padres? ¿Dónde y en qué momento merece la pena dirigirse a las madres y/o padres solteros? Tenemos diálogos abiertos con clientes progresistas sobre esto, porque es simplemente un tema importante. No todas las familias se sienten incluidas en la dirección del 0815, y eso tiene que resonar en este contexto.

¿Cuál es el beneficio para el cliente de la red internacional y por qué ya no basta con mirar sólo al propio país, sino que hay que mantener los ojos abiertos a nivel mundial?

Rebecca Duden: Hay dos tipos de clientes que trabajan con nosotros. Uno quiere realizar proyectos en el mercado de habla alemana, y para él es primordial que seamos lo más creativos y lo mejor en la ejecución. Para él, la red de We are Family tiene un valor añadido, a saber, que tenemos una visión general de las medidas de marketing internacionales y, por lo tanto, también estamos atentos a los mercados más avanzados que el nuestro, por ejemplo, con respecto a la aplicación TikTok. También tenemos una agencia en EE.UU. especializada en realidad virtual, porque solo hace comunicación para jóvenes. Y antes no teníamos estudios de mercado en nuestra cartera, pero con Maurice de Londres y su agencia, ahora podemos implementarlos. Nuestras agencias asociadas ofrecen otros formatos y otras medidas, y podemos consultarlas. Esto nos da un verdadero impulso de conocimiento que nos permite trabajar de forma más transversal. A través de casos internacionales en una gama diferente, aprendemos mucho para nuestro propio mercado y ofrecemos al cliente perspectivas completamente nuevas. Y luego están los clientes que viajan internacionalmente y que hasta ahora sólo han trabajado con nosotros en el mercado DACH. Para ellos, con la ayuda de la red, podemos gestionar campañas en todos los países, en toda Europa o en todo el mundo, pero sólo tienen una persona de contacto y la garantía de que se puede transferir una idea central, pero adaptada según las condiciones culturales y legales del mercado. Así que hay un valor añadido para ambos tipos de clientes y nosotros, como equipo, podemos ofrecer un trabajo más cualificado y creativo.

¿Qué influencia cree que tiene la pandemia de Corona en las medidas de marketing, también en relación con los eventos?

Rebecca Duden: En la actualidad, hay menos eventos clásicos o campañas en puntos de venta, pero más eventos digitales e híbridos que cumplen los requisitos. Para uno de nuestros clientes de la industria del juguete, actualmente estamos hilando una banda de medidas que comienzan y terminan digitalmente, pero que siguen permitiendo a las familias una experiencia en vivo y una interacción con el producto. Las medidas han cambiado, y es importante que el cliente sienta los cambios y los acompañe. Esto no significa empaquetar todo sólo digitalmente, porque el contenido debe seguir siendo experimentado, especialmente para el grupo objetivo joven, y aquí especialmente para los niños y los jóvenes, en nuestra opinión, esto también es posible. Se necesita más creatividad y siempre recomiendo a los clientes que no nos den instrucciones a ciegas sobre medidas puramente digitales, sino que nos den margen de maniobra. Nuestro grupo objetivo está ávido de ofertas en directo, y tenemos que responder a ello con medidas bien diseñadas y conformes a Corona.

La persona:

Rebecca Duden es la directora general de la agencia de marketing para jóvenes y familias We are Family, que se lanzará en enero de 2021. Tras su etapa activa como jugadora de baloncesto, entrenadora y coordinadora de jóvenes, esta madre de 37 años trabajó como directora general de Full Moon Kids & Teens y Full Moon Activation.