新年启动:在面世之初,We are Family是面向年轻目标群体和家庭的机构。

新的一年带来了很多变化。继去年成立全球网络 "We are Family "之后,Full Moon Group现在已经重新定位,其中,从Full Moon Kids & Teens中成立了机构We are Family。背景是什么?


Rebecca Duden:

建立"We are Family"网络的原因首先是希望实现国际化。在与其他国家的专业机构的交流中,我们意识到他们与我们有着相似的需求。到目前为止,我们只能为那些活跃在国际市场上的客户提供服务,但我们希望能跨国家地进行服务。我们缺乏一个合适的网络,我们非常喜欢这个想法,所以我们干脆自己建立了一个网络。 

在DACH市场,我们觉得有必要以Full Moon Kids & Teens的名义进一步发展。从历史上看,我们一开始从事直播传播,所以在很长一段时间里,我们被认为是一家纯粹的儿童直播机构。在这期间,我们的目标群体和项目组合都有了明显的扩大。当我们审视过去五年的项目和客户时,我们跨越了整个年轻的目标群体,通常也会涉及到相关的受众,如父母、送礼者、教育者和培训者。我们根据父母的影响范围来定义年轻目标群体。当年轻人还在自己家庭的影响范围内时,我们始终认为自己是负责任的。因此,对我们来说,我们的工作并不是到学生为止。我们也有一些客户,对他们来说,在网络中解决家庭问题很重要。我们对这些目标群体了如指掌,在这里我们感到很舒服。Full Moon Kids & Teens品牌已经不适合了,因为它限制了我们的产品和目标群体。 

所以我们想改变,因为我们已经是We are Family网络的发起人,所以我们想到了成立We are Family,作为我们自己在德语区的机构。我们认为自己是一个与年轻的目标群体沟通和解决家庭问题的综合机构。我们在概念层面、实现层面以及个别产品领域都有很高的交流,这样我们才能为客户提供最好的概念。通过这种方式,我们首先可以从实现目标中完全脱离出来,跨越所有的渠道进行思考。在Full Moon Kids & Teens的基础上,还加入了新的能力,我们组建了一个跨学科的团队,能够以敏捷的方式和所有专业领域的思维为客户提供量身定制的解决方案。通过 Full Moon(当然依旧是我们的首选合作伙伴),我们可以快速、直接地获取这里的高峰或特殊学科的资源。我们屡试不爽的"与客户面对面"原则将继续成为We are Family与客户合作的基本原则之一。通过我们,我们的客户将得到一个能够开发跨媒体概念的专业机构,该机构从一个源头上为他们提供服务,而且不再仅仅是针对DACH市场,如果需要的话,还可以在国际上提供服务。

我们的企业设计也是基于我们的跨学科团队、多样化的客户和广泛的产品组合而发展起来的。我们的设计色彩丰富--但又不失童趣--并通过圆圈的符号保留了一点家的感觉和呼应Full Moon。

与年轻目标群体和家庭的沟通有何不同?


Rebecca Duden: 我们的方法和其他机构一样--我们为客户分析品牌、目标群体和竞争,并在此基础上提出行动建议。我们在与年轻目标群体和家庭的沟通方面拥有约20年的经验,并不断发展与目标群体相关的主题领域,如玩具、娱乐、健康和休闲等。

除了这些带来的经验外,我们还有自己的研究,并在我们的概念中直接与目标群体合作。因此,我们非常及时地掌握潮流知识,而我们必须这样做。因为我们的目标群体的行为变化极快,而且对针对他们的沟通也很慎重。我们总是在客户所在的地方识别对方。例如,我们有一些客户,我们首先要对他们进行最基本的了解。在这里,我们通常要向他们解释,没有 "孩子"或"年轻人 "这回事。我们在这里又将其归纳为子目标群体和原型。但我们也有针对目标群体有经验的客户的答案。在这里,我们不必在目标群体方面解释太多--但我们在正确的解决方案和我们当前的趋势知识方面是有需求的。我们通常会被问到的问题是:什么是当今家庭的真正需求?如何提高我的产品在年轻目标群体中的影响力或销量?我如何以可持续的方式传播教育相关话题?我如何获得更多的学员或学生?这些问题我们都有答案。我们的答案还包括现场区域的数字和交互式VR/AR装置,必不可少的TikTok社交媒体渠道,或者是公关中的爸爸妈妈和孩子们的影响者。而且还有适合各种预算的智能解决方案。

尤其是针对儿童和青少年这一目标群体,营销也要从价值导向的角度出发。作为机构,面对年轻的目标群体,您是否需要一个道德指南针?


Rebecca Duden: 我们刻意排除了我们作为代理公司不能支持的产品和客户。基本上,针对年轻目标群体的沟通必须更加谨慎。因此,我们会仔细观察客户为我们带来了什么样的产品,以及它们有什么附加价值。客户也知道我们不会发出不道德的信息,因为这是我们的形象的一部分。这就是为什么我们拥有非常特殊的客户群,我们与其相处舒服和自在。我们始终站在合法立场上,注意不向年轻的目标群体发送不道德或性别歧视的信息。

如今的家庭比过去更加复杂和多元。这会对营销方式造成影响吗?


Rebecca Duden: 当然!在这里,我们也建议我们的客户更大胆一些。特别是在数字传播中,可以很容易、很好地解决家庭现有的多元化、复杂化问题。为什么不有意识地出现两名母亲或两名父亲?在什么地方和什么时候推出单亲妈妈和/或父亲十分重要?我们与开明的客户就此进行公开对话,因为这是一个重要的话题。并非每个家庭都觉得自己被纳入了0815谈话中,而在这种情况下,这必须体现在背景中。

国际网络给客户带来什么好处?为什么仅关注所在的国家不再足够,而是要把目光放在全球?


Rebecca Duden: 我们合作的客户有两类。一类希望在德语市场上落实项目,对于此类客户而言,最重要的是我们发挥最大的创意力度和顶尖的执行力。对于他们而言,我们的We are Family网络还有一个附加值,就是我们整体了解了国际营销措施有,因此也会关注比我们市场更高级的市场,比如说TikTok应用。我们在美国也设有一个专门从事虚拟现实业务的机构,只针对年轻人进行传播。而且我们之前的投资组合并不涉及市场调研,但在伦敦的Maurice和他的代理公司的帮助下,我们现在可以开展这一领域。我们的合作机构提供了其他的形式和其他措施,我们可以向他们咨询。这让我们真正提升了知识,从而让我们可以开展更多跨媒介工作。通过不同范围的国际案例,我们为自己的市场学到了大量知识,为客户提供全新的视角。还有一些国际旅行的客户,他们至今只在DACH市场与我们展开过合作。对他们来说,在网络的帮助下,我们可以管理跨国家、欧洲或全球的活动,但他们只有一个联系人,并保证能够迁移中心思想,但根据市场的文化和法律条件进行调整。所以这两类客户均享有附加值,而且我们作为一个团队可以提供更优质、更有创意的工作。

您认为新冠疫情对营销措施和活动造成了多大影响?


Rebecca Duden: 目前,经典的活动或POS活动较少,但符合要求的数字和组合活动较多。对于我们一个来自玩具行业的客户来说,目前我们正在制作一个措施,而该措施能够通过数字形式开始和结束,但仍然可以让家庭进行现场体验和产品互动。措施有所变化,重要的是让客户感受到变化,并顺应变化。这并不意味着一切仅采用数字化包装,皆因内容必须能够体验,特别是对于年轻的目标群体,而且这里特别针对儿童和年轻人--在我们看来,这也是可能的。我们需要更多的创意,而且我总是建议客户现在不要盲目地给我们介绍纯粹的数字措施--而是给我们留有余地。我们的目标群体渴望获得现场优惠--我们必须用设计精良、符合新冠疫情的措施来应对。

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Maurice Wheeler
常務董事

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